Откуда появились названия для самых известных рекламных агентств

Как оказалось, большинство рекламных агентств, делающих креатив мирового масштаба, носят имена супер-креативщиков, объединивших в свое время нужных людей и нужные идеи в нужном месте.

Leo Burnett
В 1935 году 44-летний Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О’Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке». Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно». Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год.

JWT
Крупнейшее рекламное агентство JWT было создано в 1877 году и до 2005 года носило полное имя его создателя J. Walter Thompson. Агентство изначально позиционировало себя как специалиста по журнальной рекламе. А среди личных достижений Томпсона в сфере бизнеса — изобретение им должности главного бухгалтера. Агентство JWT было пионером во многих достижениях. Оно впервые составило финансовый план рекламной кампании, впервые начало принимать на работу женщин, первым продюсировало телевизионную программу и создало международную сеть связи (RMG Connect).

Ogilvy
Дэвид МакКензи Огилви родился в 1911 году. До рекламы он успел поработать и поваром и продавцом. Ему было уже 39 лет, когда он решил открыть свое рекламное агентство в Нью Йорке, которое по началу называлось «Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather», однако после название было сокращено до Ogilvy & Mather.
Дэвид Огилви — ныне классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.
Именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы.
«В рекламном тексте нет второстепенных слов, — говорил Огилви. Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания — заманчивыми перспективами». Именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.
«Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем», — писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для Hathaway. Он был не первым, кому пришла в голову такая мысль, но Огилви первым стал создавать брэнд-имидж на практике. Как и всякий уважающий себя исследователь, Огилви «опробовал все на себе».
В 1954 году он создал новый имидж для... целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.
Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.
Первый — активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений».
Второй фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку «Тяжелая работа никого еще не убила».
Третий фактор — правильный подбор людей. Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: «Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов».
О созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так: «Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе — по крайней мере одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль «консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на кончике носа, трубка — все это действительно резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе.
Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком: иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Он боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.
Одному желанию рекламного мэтра не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в рыцари, чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в своей судьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.
В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.
Его книга «Откровения рекламного агента» («Confessions of an Advertising Man», 1963) еще в год издания была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.

BBDO
Рекламное агентство с мировым именем создали сыновья священников George Batten и Bruce Barton. Название компании происходит от инициалов основателей агентства — Batten, Barton, Durstine и Osborn. Первый офис George Batten Newspaper Advertising Agency был открыт в далеком 1891 г. В 1919 году появилось агентство BDO — Бартон (президент компании),
Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс). В 1929 году два агенства объединились под общим названием BBDO. Название нового агентства стало широко известным благодаря комедийному актеру Александру Вулкоту. «Вы слышали о новом рекламном агентстве? — шутил он в одном из своих скетчей. — Его название звучит так, будто сундук падает по лестнице: баттен, бартон, дерштайн и осборн». Шутка обошла все газеты.

Crispin Porter + Bogusky
История агентства Crispin Porter + Bogusky начались в 1965 году, когда Сэм Криспин открыл в Майами небольшое агентство под собственным именем Crispin Advertising. Агентство довольствовалось мелкими заказами, шедшими в основном от туристических компаний. Так продолжалось, пока в 1987 году не появился Чак Портер и Алекс Богуски. Первым на пост креативного директора пришел Портер и, так как агентство было маленьким, имя Портера немедленно было обозначено в его названии, теперь оно стало именоваться Crispin&Porter. Придя в Crispin, первым делом Портер уволил всех сотрудников, разорвал отношения с клиентами и фактически начал бизнес заново.
Его целью было создание крупного национального агентства. Портеру не давал покоя успех друга его агентства — Пэта Фэллона (основателя агентства Fallon). В том же году на должность арт-директора пришел Алекс Богуски . Ему было 24 года, и это была его первая работа в рекламной отрасли. Однако уже через шесть лет, в 1993 году, Алекс Богуски стал креативным директором Crispin&Porter. Чак Портер занял пост президента. Агентство вновь изменило свое имя. Теперь оно стало называться Crispin Porter + Bogusky.

BBH
Британское агентство BBH (Bartle Bogle Hegarty) было основано в 1982 году тремя англичанами John Bartle, Nigel Bogle и John Hegarty. John Hegarty и Nigel Bogle до сих пор руководят агенством, которое на сегодняшний день имеет 6 представительств: в Лондоне, в Нью Йорке, в Сингапуре, в Токио, в Сан-Пауло и в Шанхае. BBH дважды удостаивалось звания агентства года в Каннах. BBH London пять раз становилось агентством года в Великобритании.

Goodby, Silverstein & Partners
В 1993 году в Сан-Франциско арт-директор Jeff Goodby и копирайтер Rich Silverstein ушли из Ogilvy & Mather San Francisco и основали свое агентство Goodby, Silverstein & Partners . Самый первый клиент агентства до сих пор хранит им верность. Еще бы! Вся Америка взахлеб пьет молоко. Самый скучный в мире продукт стал практически не газированным напитком номер один за годы кампании Got Milk?

W+K
Двадцать семь лет назад Dan Wieden и David Kennedy, два креативщика и хиппи, увольняются из маленького портлэндского агентства в штате Орегон чтобы открыть свой собственный бизнес. Имея в активе всего один эккаунт (небольшую обувную фабрику Nike), 1 апреля 1982 года парни открыли двери своего агентства Wieden + Kennedy . От офиса с четырьмя сотрудниками, столом, пишущей машинкой и телефоном к глобальной конторе, с представительствами в Амстердаме, Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Шанхае, Пекине и Дели — ошеломляющий путь двух простых креативщиков.

Jung von Matt
Хольгеру Юнгу и Реми фон Матту было примерно по 36 лет, когда они в 1991 году покинули агентство Springer & Jacoby, заручившись поддержкой всего клиента — компании по прокату автомобилей Sixt. Наняв еще троих сотрудников и разместившись в здании бывшей корсетной фабрики в Гамбурге, они начали строить собственное агентство — Jung von Matt , являющееся сейчас самой мощной сугубо европейской сетью, создающей креатив мирового уровня.

Fallon
27 лет назад в Миннеаполисе (штат Миннесота) Pat Fallon и Fred Senn основали небольшое рекламное агентство. Фамилия Пэта и стала названием агентства. Свое 25-летиеFallon отметил выходом сразу двух книг, написанными основателями Пэтом Фэллоном и Фредом Сенном: «The Work: 25 Years of Fallon» («Работы: 25 лет Fallon») и «Juicing The Orange» («Выжимая апельсиновый сок»). Первая — просто сборник лучших работ, созданных агентством за четверть века. Вторая представляет кейсы наиболее успешных кампаний.
Фред Сенн: Вы не развиваете креативность в людях, вы просто создаете условия, своеобразную культуру, для того, чтобы он мог сам раскрыться. Мы верим в силу коллективного Гения. Мы просто сажаем правильных людей в комнаты — они равны и одинаково мотивированы, и начинаются чудеса. Это талант правильной настройки, а не талант созидания.